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日本钻石女王面膜好不好 www.nqzqr.club 6792019年05月13日

重新上市股價翻番 60歲漢堡王挑戰麥當勞

作者:福布斯中國

挑戰:把一家60歲高齡的連鎖漢堡企業變得很“酷”。6年前,丹尼爾·施瓦茨(Daniel Schwartz) 接受了挑戰:接手漢堡王(BurgerKing/BK)之后,3G資本任施瓦茨為首席執行官。那一年,他32歲。

紐約St. Regis酒店:丹尼爾·施瓦茨(左)和何塞·西爾共同進餐,餐食為漢堡王皇堡,Tim Hortons甜甜圈,和Popeyes炸雞;西爾在該酒店和投資者進行了會晤。圖片來源:Jamel Toppin for Forbes

 

彼時,漢堡王已是焦頭爛額,它的菜單令人疑惑,銷售額也不在正軌上,餐廳收入平均為麥當勞的一半。不過,表現欠佳就意味著有新的機遇。施瓦茨大幅削減邁阿密總部的營運費用,精簡食物制備流程,給中層經理大量分發股份。他將公司擁有的餐廳出售給加盟商,從而縮減公司的工資總支出和資本預算。

之后的幾年,(沿用經典的3G資本交易風格)漢堡王已化身為Restaurant BrandsInternational(譯注:意為“餐飲品牌國際”,下稱RBI)。

RBI現在是一支成長股。去年,漢堡王在全球新開1,000家餐廳,麥當勞則新開600家。麥當勞的餐廳平均銷售量仍然更高,但是漢堡王正逐漸逼近;在美國,漢堡王門店平均銷售量增長30%至140萬美元,而麥當勞僅增長20%。當然,漢堡王所有的成功都與卡夫亨氏(Kraft Heinz)正在經歷的一切形成鮮明對比,后者也屬3G資本,但它的轉身卻轉到了反方向。2月,卡夫亨氏表示公司正在進行154億美元的資產減記。這是一個信號:該公司經典的食品品牌正不斷貶值。

漢堡王的情況則不同。RBI在母公司層面的營收主要來自特許經營費,去年進賬54億美元,較2017年上漲17%。麥當勞的營收則減少了8%。

“上世紀50年代就存在的公司里頭,有多少家收入增幅達到10%呢?”如今38歲的施瓦茨說道。

對于一個掌管26,000家門店、銷售額總共320億美元的快餐聯合大企業來說,RBI算得上是身手敏捷。3個月前,該企業推出Whopper Detour促銷活動:只要顧客在麥當勞門店600英尺(譯注:約183米)內使用BK手機APP點餐,就能以1美分買到招牌產品“皇堡”。今年2月的“超級碗”播放了一條時長45秒的廣告,在這段歷史影像中,藝術家安迪·沃霍爾(Andy Warhol)緩緩打開包裝紙,有條不紊地吃著一個皇堡。漢堡王手機APP在那場營銷活動期間一直位居蘋果App Store排行榜之首;“超級碗”期間,“Andy Warhol”是谷歌搜索次數最多的詞條。

或許,施瓦茨甚至能夠把他的漢堡包連鎖店變得在“新紀元”顧客眼中也足夠酷。漢堡王已經開始計劃從Impossible Foods引入用植物蛋白做的“肉餅”,后者是一家得到比爾·蓋茨、Alphabet創投部門等投資者支持的初創公司。新產品預計很快會在7,000家漢堡王推出,對Impossible來說是一樁大事。

過去十年,施瓦茨的經歷堪比一陣旋風;他在正確地點和正確時間得到了適量的運氣,與之結合的又有大量精力。施瓦茨身材瘦長,笑容滿面,說話時常常用手示意。2001年,他從康奈爾大學取得應用經濟學學位。4年之后,他在私募股權公司3G資本拿到一份工作,后者在操作了安海斯-布希和英博(譯注:即百威英博)的并購案之后聲名大噪(后來又因不讓人省心的卡夫亨氏并購案而名聲掃地)。

施瓦茨在27歲即成為3G合伙人。他表示:“3G集團相信,應該在年輕人身上花時間和精力、給他們機會。我很努力地工作并證明了我是真的在乎。最重要是,我把公司及其業務排在了自己的前面。”妻子對他長時間工作并無怨言,或許是因為身為駐院實習醫師的她也會工作到很晚。

施瓦茨開始物色交易項目,漢堡王看上去很有吸引力。他回憶道:“我會問我妻子或是媽媽,‘如果麥當勞價值700億美元,你覺得漢堡王價值多少?’她們會說,‘300億美元?’”

3G以40億美元收購漢堡王并接手其債務,為收購上市股份支付了46%的溢價。然后,施瓦茨毛遂自薦,表示愿意幫助經營這家連鎖企業。他說道:“我想參與到其中。我不想只是坐在辦公室里接收月度報告。”

29歲時,施瓦茨成為漢堡王首席財務官。他賣掉了漢堡王的商務飛機,讓員工用Skype打免費國際長途電話。而且,為了感受整個企業,他不時會去邁阿密的漢堡王門店上班,工作包括打掃廁所、做漢堡以及在得來速餐廳(drive-thru)工作。

2012年,3G令漢堡王重新上市;2013年6月,施瓦茨出任首席執行官。在接著的18個月內,漢堡王股價翻了一倍,麥當勞則下跌8%。

盡管專注于賣漢堡,施瓦茨并沒有失去自己策劃交易的本能。2014年,他的公司更名為Restaurant Brands,收購加拿大連鎖咖啡Tim Hortons。2017年,RBI又花費18億美元現金拿下Popeyes炸雞連鎖店。

沃倫·巴菲特是一個支持者,拿出30億美元的股本來為Hortons交易案提供資金。比爾·阿克曼(Bill Ackman)亦是如此——他的Pershing Square對沖基金擁有5%股權;3G資本擁有41%。

第二大股東則是公司員工,持有股權超過5%。歸功于一項為那些把獎金投于RBI股份的員工設立的協定,300個中層經理中幾乎全部都擁有股份(平均年齡:37歲);至少100位已經成為百萬富豪。施瓦茨本人則擁有價值約1億美元的股權和期權。

阿克曼說道:“如果全部骨干員工都握有大量股份,我作為老板會感到很欣慰。這大大減少了他們對于短期事務的關注,而更多地關注,‘這會不會使企業在5年、10年后更有價值?’”

近期,施瓦茨晉升為執行董事長,長期擔任漢堡王高管的何塞·西爾(Jose Cil)則接任CEO。西爾表示:“我們把希望寄托在人身上。如果他們躊躇滿志、愿意比所有人都更努力工作——因為驅動他們的除了薪水外,還有其他東西,那么他們確實是想要干一番大事。”施瓦茨和妻子及3個孩子居住在佛羅里達州。此前,他一直在位于邁阿密和多倫多的RBI辦公室上班,不過現在,他將花更多時間待在3G的紐約辦公室;他的任務不止涉及連鎖餐廳。他說道:“我不會成為另一家公司的CEO,但是我們有志做更多事,隨著時間的推移,今后可以買下另一家企業。”

或者也可能重整一些3G已有的企業。幫助漢堡王華麗轉身的人能否也對老舊的番茄醬和奶酪品牌施展魔法呢?施瓦茨給出了婉轉的回答:“或許你可以在6個月之后問我那個問題,希望到那個時候我已經略微更加接近卡夫亨氏的業務。”

3G的業務不只是收購和出售企業,同樣也有發展企業。施瓦茨表示:“大多數傳統的投資公司如果處于我們的情況,或許早在多年以前就出售(RBI)了。我們不僅沒有出售,反而一路走來還買入更多品牌。我們正把這一切打造成具有長線思維的大企業。”


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