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日本钻石女王面膜好不好 www.nqzqr.club 7752019年04月30日

可口可樂讓你“聽”見平面廣告,效果出乎意料

作者:福布斯中國

文 Will Burns

 

你通常不會認為平面廣告有聲音。但是可口可樂最近就在歐洲發起一項平面/戶外營銷活動,即便竭盡全力不去聽,你也極有可能聽見它的聲音。不是所有品牌都能用上這個概念而不受批評,但是可樂就能,而且確實受到了認可。本文告訴你為什么:

首先,我將呈現廣告本身,然后我會逐一分析為什么我認為這么做行得通。

 

敢說你聽到了。圖片來源:COCA COLA

 

敢說這個你也聽到了。圖片來源:COCA COLA

 

以及,你絕對聽到了這個。圖片來源:COCA COLA

 

只有在消費者高度熟悉的品牌上才會奏效

新品牌用這樣的概念就無法成功,因為新品牌沒有那種深入我們集體記憶的有意識、無意識的熟悉感和親切感。但是可樂就有。我們都在某個時刻享受過一瓶可樂,對吧?我們都體驗過可樂廣告,體驗過標志性的紅白兩色和品牌名字樣的logo,體驗過它的包裝、玻璃瓶蓋、曲面的瓶身,體驗過它棕色的液體,綿密的氣泡,以及痛飲一口時唇齒之間刺激又清新的感覺。在整個過程當中,我們都體驗到了“可樂體驗”相對應的一系列聲音。

事實上,寫完上面這句話我就犯饞了,現在就想喝可樂。

言歸正傳,只有與“可樂體驗”建立這種感官上的熟悉之后,我們才會被這支廣告“撩”到。只有在大量累積對這個品牌及其產品的體驗之后,我們才會僅僅是提及某個聲音就有感觸。不是真的聲音,而是提及某個聲音。

這些廣告就像是“幽靈觸發裝置”。聲音僅存在于我們的腦海里,是可被聽見的幽靈,而我們卻發誓說它們真的存在。

 

現實的聲音反而沒那么響亮

可口可樂本可以制作視頻或者電視廣告,讓“可樂體驗 ”中那些標志性的、真的存在的聲音扮演主角。音響工程師可以花上一整天,錄制玻璃瓶蓋打開、易拉罐“噗呲”一聲拉開的聲音,或是一杯剛倒好的可樂杯頂無數個氣泡歡騰的聲音。

但是他們沒有這么做。他們很明智地利用了我們對品牌和產品深深的熟悉親切之感,促使我們直接從自身的心理寶庫創造出自己的“聲音”。而且你猜怎么著?它們聽上去遠遠要比音響師能制造出來的聲音更加美味,更令人神清氣爽。

廣告本身甚至也挑戰我們“不要”聽到這些標志性的聲音。當然了,出于逆反心理的神力,我們沒法“不”聽到。留給讀者的分散的點立即在我們頭腦中不受控制地連在一起。這不僅讓這些腦海中的聲音聽上去更豐富飽滿,還讓我們聯想到并進一步加固我們對可口可樂品牌的熟悉感和親切感。

但那不是最重要的效果——這些觸發想像和聽覺的廣告讓我們渴望……可樂本尊!

 

Will Burns為福布斯撰稿人,表達觀點僅代表個人。譯 Xiaxun  校 Joe


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